Tantangan terbesar dari industri periklanan digital

Bulan pertama dekade ini bertemu dengan kami dengan berita yang sangat menarik: Google mengumumkan bahwa dalam kurun waktu 2 tahun diperkirakan akan berhenti mendukung cookie pihak ketiga di browser Chrome-nya. Pers khusus, dan tidak sedikit pemimpin industri menggemakan ini dan implikasi yang mungkin, dari perspektif yang paling apokaliptik ke yang paling positif.

Pentingnya masalah ini jelas: arsitektur yang telah menjadi dasar bagi pertumbuhan industri Periklanan Digital (dikenal sebagai Ad Tech) untuk memberikan akurasi dan skala selama hampir dua dekade akan menjadi usang.

Sekarang, berita ini bagi kita yang bekerja di sektor ini beberapa tahun yang lalu adalah kemungkinan yang terlihat semakin dekat di cakrawala dan ada baiknya memahami alasan dan mencoba menguraikan kemungkinan skenario masa depan, karena Amerika Latin adalah salah satu daerah dengan proyeksi pertumbuhan aktivitas digital dan terprogram yang lebih besar.

Bagaimana kita sampai di sini:

– Selama bertahun-tahun konsentrasi iklan digital telah meningkat, ada beberapa pemain dengan persentase kue yang cukup besar, mereka sendiri telah memutuskan untuk membatasi akses bagian data mereka kepada pihak ketiga untuk mendapatkan posisi istimewa di pasar.

– Di sisi lain, meningkatnya kebutuhan akan transparansi mengenai jenis data apa yang diperoleh dari pengguna dan peraturan yang bertujuan untuk menjamin privasi mereka (GDPR di Eropa, CCPA di California, LGPD di Brazil) membuat teknologi perlu berkembang sesuai dengan itu. .

– Ingat juga ini bukan inisiatif berskala besar pertama Ini mempengaruhi iklan digital. Sebagai contoh, teknologi Flash berhenti didukung dua tahun lalu, dengan cara yang menyentuh yang sekarang. Tidak lagi Apple Itu adalah salah satu prekursor dalam membatasi akses ke cookie di browser atau perangkat mereka, dan Firefox melakukan hal yang sama secara default sejak tahun lalu.

– Akhirnya cookie adalah teknologi yang siklusnya telah dipenuhi sejak lama, sehingga ekosistem aplikasi seluler tidak menggunakannya, tetapi karena berbagai alasan terus berlaku hingga hari ini terutama di ekosistem Web, bahkan dengan keterbatasan yang dimilikinya.

Dalam goresan luas, Ada beberapa alasan mengapa situasi ini tidak mengejutkanSayangnya, industri periklanan secara keseluruhan belum mengetahui atau mampu bertindak sesuai dengan kecepatan yang diperlukan, yang telah memilih browser paling populer di seluruh dunia, ketika membuat tekad ini, menjadikannya berita yang berdampak besar.

Hal yang paling penting, dalam jangka menengah, adalah untuk memahami konsekuensi yang mungkin terjadi, di mana terdapat berbagai hipotesis dan pendekatan yang saya daftarkan:

– Perubahan arsitektur yang diperlukan untuk menjangkau khalayak tertentu akan menentukan masa depan banyak perusahaan: Mereka yang fokus atau bergantung pada cookie untuk mengumpulkan pemirsa, menargetkan mereka atau mengukurnya harus memutar kemudi dengan cepat agar tidak menjadi usang.

Di antara berbagai opsi ada pengidentifikasi terpadu, metode probabilistik, penggunaan data PII dan lainnya. Di sinilah raksasa digital memiliki keuntungan, karena mereka tidak hanya memiliki basis pengguna yang luas dengan informasi pribadi, tetapi mereka juga memiliki kapasitas teknologi untuk menghubungkan mereka dengan pengidentifikasi anonim, dengan kemungkinan konsekuensi menggambar profil lintas perangkat dalam waktu yang sangat singkat. akurat.

Dengan cara yang sama, perusahaan yang saat ini memiliki basis data besar dan yang memperoleh persetujuan pengguna mereka untuk memonetisasi mereka melalui iklan, dapat memperoleh aliran pendapatan tambahan di luar bisnis inti mereka (maskapai penerbangan, ritel, dll.).

– Akan ada kebangkitan kontekstual. Mengingat kebutuhan untuk menjangkau pengguna pada minat tertentu, banyak perusahaan akan menggunakan teknologi untuk memperoleh lebih banyak wawasan berdasarkan konten yang dikunjungi pengguna di situs, untuk memberikan rincian yang dibutuhkan pengiklan. Anda dapat mengharapkan akuisisi atau investasi dari Venture Capitals atau Private Equity dalam proyek-proyek gaya ini.

– Udara baru untuk media. Dalam kontak dengan poin sebelumnya, mengingat kemungkinan pembatasan tertentu untuk menjangkau beberapa audiens web terbuka, tidak dapat disangkal bahwa endemik tertentu, niche atau situs konten vertikal diuntungkan.

– Kompleksitas untuk mengukur frekuensi dan menggunakan model atribusi. Cookie, hari ini, penting untuk pengukuran frekuensi serta konversi dan pengaitan selanjutnya ke berbagai media digital. Dengan skenario baru ini, cara harus ditemukan agar keduanya tetap terbuka secara terbuka, agar tetap efisien dan tidak memiliki bias pada subsistem tertentu seperti Pencarian atau Media Sosial.

– Cita-cita 360 ° dari ekosistem digital akan menjadi lebih sulit untuk diwujudkan: Proyek dan inisiatif untuk mengintegrasikan dan menyatukan pengidentifikasi, serta memberikan wawasan penuh kepada pengiklan tentang hasil, masih jauh dari kenyataan. Dengan cara yang sama, para pemain hebat ketika memahami nilai posisi dan teknologi mereka, akan melihat dalam kenyataan baru ini bahwa posisi mereka diperkuat pada aliran pendapatan inti mereka, yang akan memiliki bobot pada langkah-langkah berikutnya.

Ekosistem digital, selama bertahun-tahun, telah menggunakan penekanan kuat pada inovasi, fokus pada pertumbuhan eksponensial, suntikan modal dan adaptasi ke berbagai lingkungan, yang telah menyebabkan dominannya sistem media seperti TV, Via Publica dan Radio, secara historis analog tetapi dengan gangguan yang jelas.

Paradigma baru ini menimbulkan tantangan besar, yang mencakup kebutuhan akan industri yang mempromosikan nilai ekosistemnya, menumbuhkan pelaku yang lebih seimbang dan, pada dasarnya, mencapai persepsi positif di pihak konsumen: melalui komunikasi yang dianggap sebagai manfaat dan menggunakan data secara transparan.

Singkatnya, kondisi diberikan untuk memperbaiki apa yang sebelumnya rusak. Alat ada, Anda hanya harus setuju untuk melakukannya.

* Cristian Figoli adalah Kepala Programmatic untuk LATAM dari Dentsu Aegis Network